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“送長輩，黃金酒！”今年的春節(jié)檔期，一批保健酒的黑馬迅速占領(lǐng)了各種人們可以解除的廣告?zhèn)鞑デ�。通過筆者作酒類營銷工作的朋友反映，今年的酒類市場(chǎng)，黃金酒的勢(shì)頭很猛，超過了所有以往的主流禮品酒銷量，并成為多數(shù)回家過年的年輕人孝敬父母的最佳禮品。
從“入口柔，一線喉”、“五糧液集團(tuán)保健酒公司”、“想喝讓你兒子買去”到“送長輩，黃金酒”，雖然未出現(xiàn)巨人的一點(diǎn)訊息，但隱約中已能感到史玉柱的力量在幕后彌漫。
史玉柱，一個(gè)經(jīng)歷了大起大落的傳奇，始終處于中國營銷人的金字塔頂?shù)牧攘葞兹酥�。結(jié)合產(chǎn)品生命周期進(jìn)行的產(chǎn)品上市規(guī)劃，在戰(zhàn)略的層面上體現(xiàn)了
史玉柱的智慧。而史玉柱的智慧多是源自對(duì)毛澤東戰(zhàn)略思維的準(zhǔn)確理解。 從游擊戰(zhàn)到后來的百團(tuán)大戰(zhàn)、集團(tuán)軍作戰(zhàn)，毛澤東的戰(zhàn)略思維很實(shí)用，原則也很簡單：“集中優(yōu)勢(shì)兵力各個(gè)擊破”、“擒賊先擒王，星火燎原”。集中兵力是戰(zhàn)術(shù)層面的，目的在于對(duì)敵人的有效殺傷和勢(shì)力分割。所謂擒賊擒王、星火燎原則是戰(zhàn)略層面的破局關(guān)鍵，牽扯到軍隊(duì)的整體布局。從全局的角度找到戰(zhàn)役的關(guān)鍵突破點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)牽一發(fā)動(dòng)全身，一舉實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)局的主動(dòng)權(quán)讓渡，解放戰(zhàn)爭時(shí)的錦州一戰(zhàn)就是這種戰(zhàn)略思維的一個(gè)縮影。
目前的史玉柱早已擺脫了個(gè)人智慧包打天下的層次。在大起大落間，史玉柱打造出一支在國內(nèi)保健品市場(chǎng)叱詫風(fēng)云的一支精英團(tuán)隊(duì)，并將團(tuán)隊(duì)打造成為企業(yè)的核心。再利用團(tuán)隊(duì)對(duì)媒體、渠道等資源的有效整合，使巨人集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)成為了真正不可復(fù)制的核心競爭優(yōu)勢(shì)。
讓我們?cè)賹⒁暯抢氐健包S金酒”的成功上市上來。其實(shí)結(jié)合“腦白金”“黃金搭檔”不難看出，史玉柱運(yùn)作的產(chǎn)品之所以成功完全在于他已臻成熟的營銷思維——三板斧搞定新品上市。具體來講，包括準(zhǔn)確定位市場(chǎng)、優(yōu)化廣告組合、便利客戶購買。
首先來看準(zhǔn)確市場(chǎng)定位。
對(duì)史玉柱的履歷略有了解我們可以發(fā)現(xiàn)，史玉柱是個(gè)善于思考的行動(dòng)派。他總是喜歡自己去走訪一線市場(chǎng)，到消費(fèi)者之中了解客戶的真正需要和期望，然后通過對(duì)外尋求協(xié)作將這種需要轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的賣點(diǎn)。給足了客戶選擇購買的理由自然就會(huì)帶來銷量的不斷提升。
其次，需要的滿足有很多種渠道，這就是為什么需要并不一定會(huì)轉(zhuǎn)化為對(duì)某一產(chǎn)品的需求的根本原因。因此新品上市的試銷非常重要。有傳聞?wù)f，自黃金搭檔上市到黃金酒的全國推廣，史玉柱先后推出過多種保健品，但都未能經(jīng)受住試銷期的考驗(yàn)而夭折或者被史玉柱轉(zhuǎn)賣。說到這里，或許有人會(huì)說，試銷很多企業(yè)都會(huì)做，有的也試銷成功了，但為什么推向全國市場(chǎng)時(shí)還是不行呢？這個(gè)其實(shí)就在于史玉柱將對(duì)客戶心理的把握和對(duì)全國市場(chǎng)布局的了解進(jìn)行了有效融和——合理選擇試銷區(qū)，即在國內(nèi)選擇最有代表性的幾個(gè)城市作為試銷點(diǎn)，試銷點(diǎn)的成功基本上也就預(yù)示著全國市場(chǎng)的成功。
另外就是上市檔期的選擇。將保健品直接定位為禮品，并全面推廣，源自史玉柱當(dāng)年的創(chuàng)舉。而選擇禮品需求量最大的年節(jié)市場(chǎng)上市，則直接將需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購買，不但縮短了投入產(chǎn)出周期，也利用短期內(nèi)創(chuàng)造的社會(huì)效應(yīng)最大化的提升了產(chǎn)品的知名度，可謂一舉兩得。
其次，優(yōu)化廣告組合。
在此我們進(jìn)探討電視廣告的投放，姑且把廣告分為兩個(gè)部分：廣告內(nèi)容和媒體組合。
首先來說內(nèi)容組合。稍有留意我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，腦白金、黃金搭檔、黃金酒的電視廣告均是一長一短兩個(gè)版本循環(huán)播放，兩個(gè)版本在內(nèi)容上也有很大差別，有不同的目的。篇幅較長的是產(chǎn)品的綜合介紹，從多個(gè)層面解說產(chǎn)品的好處，力求讓客戶產(chǎn)生心理認(rèn)同。篇幅較短的則就是一句話的多次重復(fù)，看起來形式單一，格調(diào)不高，但其目的就在于讓客戶強(qiáng)化記憶，當(dāng)你對(duì)它產(chǎn)生厭倦時(shí)，恰恰是你深刻記憶完成之時(shí)。
但兩種廣告又有相同之處：一是最終都落腳到了統(tǒng)一的核心訴求點(diǎn)上，“讓您兒子買去”和“送長輩,黃金酒”有異曲同工之妙。二是顏色，藍(lán)色和黃色的搭配不但成為兩個(gè)廣告中最搶眼的元素，也與終端平面廣告統(tǒng)一，形成很強(qiáng)的沖擊力（史玉柱似乎對(duì)此顏色搭配情有獨(dú)鐘）。
媒體組合包括媒體輻射和播放時(shí)間段的選擇。一方面，廣告的投放實(shí)現(xiàn)了從CCTV到地方電視臺(tái)的全面覆蓋，另一方面在播放時(shí)段的選擇上也并未選擇黃金時(shí)段，而是將同樣的資金投入換成了非黃金時(shí)段的高密度投放。有關(guān)媒體投放和時(shí)段選擇筆者曾見到過專業(yè)的分析文章，在此不再班門弄斧。
第三，便利客戶購買。
為客戶購買提供便利，是將廣告投放有效轉(zhuǎn)化為銷量的關(guān)鍵。當(dāng)初國內(nèi)盛行廣告致勝的時(shí)候，不知多少廣告精英們就在此一關(guān)上馬失前蹄，比較經(jīng)典的如葉茂中的海王系列廣告的失敗。史玉柱顯然在此處技高一籌。
為客戶提供便利，換個(gè)角度就是產(chǎn)品銷售的渠道選擇。渠道一方面可以作為最有效的終端廣告載體，另一方面就是達(dá)成銷售的關(guān)鍵。細(xì)心觀察可以看到，黃金酒的渠道占有并不是以終端的大小進(jìn)行區(qū)分的，更多的是選擇了街頭巷尾、十字路口等有較多廣告位的商鋪。這樣配合媒體投放即可實(shí)現(xiàn)“忽如一夜春風(fēng)來，千店萬店黃金酒”的局面，有效地將消費(fèi)者包裹進(jìn)了有效成交的“銷售氛圍”之中�！ �
以人為鑒可以明得失，深入研究成功者的經(jīng)歷，對(duì)個(gè)人的成長意義重大。當(dāng)然，史玉柱的成功不僅限于此，新品上市的學(xué)問也遠(yuǎn)非幾千字可以說透的，希望在以后多與各位交流，多多長進(jìn)，更快成長。
以人為鑒可以明得失，深入研究成功者的經(jīng)歷，對(duì)個(gè)人的成長意義重大。當(dāng)然，史玉柱的成功不僅限于此，新品上市的學(xué)問也遠(yuǎn)非幾千字可以說透的，希望在以后多與各位交流，多多長進(jìn)，更快成長。電子郵件: gjh00823@sina.com